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Vergleich zwischen Digital Experience Platform (DXP) und CMS

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WCM CXM, CMS und nun auch noch DXP – diverse Akronyme überhäufen uns im digitalen Umfeld. Im Gastbeitrag von Roland Benedetti, Chief Product Officer bei Ibexa, klärt er die Unterschiede zwischen einer Digital Experience Platform und einem Content Management System auf.

Was ist eine Digital Experience Platform?

Sicherlich sind Sie mit CMS (Content Management Systems) vertraut, vielleicht haben Sie sogar schon einige Implementierungen verschiedener Content Management Systeme in Ihrem Unternehmen durchlaufen. Vermutlich haben Sie Anfang oder Mitte der 2000er Jahre ein CMS der ersten Generation eingeführt, als WCM-Lösungen (Web-Content-Management-Lösungen) und CMS erstmals für Organisationen und Unternehmen die Möglichkeit boten, Inhalte online zu veröffentlichen.

Dann kamen Web 2.0 und Smartphones – Webseiten entwickelten sich und verblieben nicht länger als statisches Prospektmaterial. Etwa zu dieser Zeit erschienen auch die sozialen Medien, CMS-Anbieter passten sich an und neue Funktionalitäten wurden entwickelt, so dass Mitte der 2010er Jahre nach und nach die nächste Generation von CMS entstand, die sehr oft auf Open-Source-Technologie basierte.

Im Rahmen der digitalen Transformation der Unternehmen ist eine dritte Generation von Systemen entstanden, die DXP (Digital Experience Platform).

Photo by Raquel Martínez on Unsplash

DXPs sind die natürliche Weiterentwicklung Ihres guten alten (oder auch nicht so alten) CMS, nur mit wesentlich mehr Funktionalität und nahtlosen Integrationen, die Ihnen eine neue Perspektive in einer Welt bieten, die sich nun voll und ganz auf die Kundenorientierung an allen Fronten ausgerichtet hat.

Es geht in erster Linie darum, „Ihre“ Digital Experience Plattform aufzubauen

DXP wird mittlerweile von CMS-Anbietern wie Ibexa als Oberbegriff für eine Reihe von komplementären Funktionalitäten ihres Software-Stacks beworben. Es dreht sich alles um den Aufbau digitaler Erlebnisse: Inhaltserstellung, Inhaltsauslieferung, E-Commerce, Personalisierung, Analyse und mehr. Ich sollte betonen, dass es letztlich nicht um die „Anbieter“-Softwareplattform selbst geht, sondern um die „Kunden“ Business-Plattform. Es geht um viel mehr als nur um ein Softwarepaket, es geht um die Kombination einer organisatorischen Struktur, ihrer Kultur, ihrer Strategie, ihrer Mitarbeiter und natürlich der Technologieplattform, die es dem Unternehmen ermöglicht, mit seinem digitalen Geschäft erfolgreich zu sein. Technologie allein ist nicht in der Lage, den Bedarf zu lösen.

Das ultimative Ziel ist es, jedem Unternehmen dabei zu helfen, seine eigene Plattform aufzubauen, die es ihm ermöglicht, seine digitalen Tätigkeiten zu gestalten, zu betreiben, zu pflegen, zu verwalten und auszubauen. Mit anderen Worten, eine Plattform, die es Ihnen ermöglicht, die effektivsten digitalen Erlebnisse zu schaffen und zu liefern, die Ihre Kunden (oder Benutzer) bei jedem Schritt ihrer Reise mit Ihnen begeistern, angefangen von einer sehr frühen Einbindung bis hin zu der Zeit, in der Sie es wünschen.

Eine solche Plattform wird niemals das Resultat einer Anschaffung „von der Stange“ sein, die auf einem einzigen All-in-one-Produkt eines einzigen Anbieters basiert.

Forrester ist seit langem der Ansicht, dass Unternehmen nicht alles von einem einzigen Anbieter beziehen, obwohl die Anbieter immer größere Pakete digitaler Erlebnisplattformen verkaufen. Käufer sollten sich nach Anbietern umsehen, die einen architektonischen Ansatz zum Aufbau eines dreischichtigen Stacks digitaler Erlebnisplattformen unterstützen:

  • Erfahrungsmanagement und -vermittlung geben Anwendern kontextbezogene Kontrolle
  • Plattformdienste wirken als Multiplikator, um die operative Agilität zu beschleunigen
  • Infrastrukturdienste verankern den Betrieb, die Sicherheit und die Entwicklung

Lesen Sie Einzelheiten dazu von Forrester: Digital Experience Platforms, Q3, 2019.

Wo ziehen wir die Grenze zwischen CMS und DXP?

Traditionelle CMS-Lösungen umfassen einen sehr gut definierten Umfang an funktionalen Anforderungen. Sie können verschiedene Varianten eines CMS finden, aber insgesamt sind die Funktionalitäten in allen Bereichen ähnlich. Um es auf den Punkt zu bringen: Erstellung und Kuration von Inhalten, Import und Export von Inhalten, Bereitstellung von Inhalten auf Webseiten, optional über APIs, Verwaltung des redaktionellen Workflows sowie Design- und Layout-Management. Alle weiteren Funktionen, die moderne CMS-Anbieter hinzugefügt haben, gehen über das ursprüngliche Aufgabengebiet des CMS hinaus.

Wenn es um ein DXP geht, gibt es keine derartig klar definierten Funktionsumfang. Eines ist jedoch sicher: Eine DXP ist mehr als ein CMS. CMS-Fähigkeiten müssen inkludiert sein, aber eine DXP muss mehr bieten und einen anderen Ansatz verfolgen. Zum Beispiel könnte eine DXP ein sofort einsatzbereites fortschrittliches E-Commerce-System haben, während ein anderes dies nicht tut. Dasselbe gilt für sofort einsatzbereite verhaltensbasierte Personalisierungsfunktionen oder integrierte Analysefunktionen. Die Gemeinsamkeit besteht jedoch darin, dem Unternehmen eine grundlegende Kerntechnologie zur Verfügung zu stellen und die Fähigkeit, diese mit ergänzenden Technologien zu integrieren, damit das Unternehmen seine digitale Plattform ausbauen kann.

Mit anderen Worten, um die sehr oft diskutierte „Lösung vs. Plattform“-Rhetorik wieder aufzugreifen: Ein CMS ist viel mehr eine „Lösung“ für Content Worker, während eine DXP als eine „Plattform“ für digitale Ersteller (Content-Strategen, Informationsarchitekten, Service-Designer, Interaktions-Designer und natürlich Entwickler) betrachtet werden kann.

Bei Ibexa haben wir eine klare Vision bezüglich der funktionalen Kernkomponenten, die eine DXP bieten sollte, damit sich Unternehmen auf die geschäftsspezifische Entwicklung konzentrieren können.

Laut der Webseite der Gartner Peer Insights Review: „Gartner definiert eine Digital Experience Platform (DXP) als ein integriertes Set von Technologien, das auf einer gemeinsamen Plattform basiert und einem breiten Publikum einen konsistenten, sicheren und personalisierten Zugang zu Informationen und Anwendungen über viele digitale Berührungspunkte hinweg ermöglicht.

Content Hub

Nahezu alle digitalen Interaktionen finden über Inhalte statt. Ganz gleich, ob es darum geht, Lösungen oder Dienstleistungen zu entdecken, ein Produkt zu kaufen, sich mit der Marke und ihren Stories auseinanderzusetzen, mit einem Bot zu interagieren, Support oder Online-Self-Service zu nutzen, Kommentare abzugeben usw. Es ist entscheidend, dass Sie in der Lage sind, die Inhalte zu erstellen, zu organisieren und zu verwalten, die Ihre digitalen Erlebnisse bereichern werden. Dazu gehört auch die technische Fähigkeit, über APIs den Zugriff auf Inhalte für beliebige Systeme bereitzustellen. Da der Aufbau verteilter Anwendungen mehr und mehr zu einem gängigen Entwurfsmuster geworden ist, ist die Fähigkeit, diese Inhalte wie ein „Headless CMS“ bereitzustellen, hier sehr wichtig, wenn auch nicht die einzige erforderliche Art der Bereitstellung.

Website- und App-Builder

Inhalte sind leistungsstark, aber Inhalte sind nichts, wenn sie nicht über das richtige Medium verfügbar sind. Geschäftskunden benötigen einfach zu bedienende Tools, um Inhalte bereitzustellen: Sie möchten Landing Pages, Webseiten oder Apps erstellen, Designs und Stile ändern, Feedback erfassen, Kampagnen verwalten, direkt mit den Nutzern der Inhalte interagieren – das ist es, was wir die Website- und App-Builder nennen. Standardmäßig bieten DXPs hier umfangreiche Funktionen zur Erstellung von Webseiten und mobilen Anwendungen.

Andere Bereiche wie „Digital Signage“, Printmedien oder IoT, in denen Inhalte möglicherweise konsumiert werden, sind zu spezifisch, um in einer solchen DXP enthalten zu sein. Diese müssen möglicherweise in einer maßgeschneiderten Weise in den Content-Hub integriert werden.

E-Commerce- und e-Business-Transaktionsfunktionen

Es ist kein Geheimnis, dass digitalisierende Unternehmen ein wachsendes Bedürfnis haben, ihren Nutzern den Online-Kauf und -Verkauf zu ermöglichen. Es wird geschätzt, dass der globale E-Commerce im Jahr 2018 um mehr als 20 % steigen wird und die Einnahmen bis 2021 auf fast 5 Billionen Dollar anwachsen werden. Infolgedessen ist der E-Commerce zunehmend in alle digitalen Transformationsprojekte involviert. Auch wenn dies nicht in jedem Fall zutrifft, so kommt er doch oft genug vor, um als eine wesentliche Fähigkeit innerhalb einer DXP betrachtet zu werden.

Personalisierung und Profiling

Viele Jahre lang war die Kommunikation im Web der Rundfunkkommunikation sehr ähnlich: one-to-many, bei der derselbe Inhalt an alle Besucher und Kunden übermittelt wurde. Damit ist es eindeutig vorbei. Relevanz in der Kommunikation mit Kunden ist so wichtig geworden, dass die Eigenschaft, relevant zu sein, indem man Kundenerlebnisse personalisiert und gezielt anspricht, ein Muss ist. Dabei gibt es eindeutig zwei Seiten:

  • Das Unternehmen kann seine Kunden mit effizienten Tools erfassen und gezielt ansprechen, maschinelles Lernen und andere KI-Fähigkeiten nutzen, das Kundenverhalten überwachen und sich automatisch an diese anpassen, um sehr relevante personalisierte Erlebnisse zu bieten.
  • Den Endbenutzer die Möglichkeit zu geben, darauf Einfluss zu nehmen, wie das Unternehmen mit ihm interagiert, welche Dienstleistungen, Produkte und Inhalte ihm angeboten werden und, was ebenso wichtig ist, was ihm nicht angezeigt werden soll.

Interoperabilität und Erweiterbarkeit

Die letzte der für eine DXP erforderlichen Komponenten ist die Fähigkeit, mit anderen Systemen und Diensten zusammenzuarbeiten. Dies erscheint jedem Entscheidungsträger weniger klar, da es sich für Entwickler und Designer mehr auf Funktionalität bezieht und für Geschäftskunden weniger relevant ist. In der Tat kann es wie in der heutigen digitalen Welt übersehen werden, da Entwickler immer auf oder neben jedem System erstellen können, um miteinander zu interagieren.

Vor allem aber geht es hier darum, wie man schnell, nachhaltig und kosteneffizient mit anderen Geschäftssystemen interagieren kann, ohne immer wieder alles neu entwickeln zu müssen. Jeder digitale Fachmann kennt den Schmerz und die Barrieren hinter der Integration von Geschäftssystemen, selbst in einer Cloud-Welt, in der APIs und Webdienste den Entwicklern viele Möglichkeiten bieten. Entscheidend ist, dass eine DXP dazu beiträgt, diese Komplexität zu beseitigen und intelligente, zuverlässige Service- und Geschäftsintegrationen ermöglicht.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, dieses Ziel zu erreichen, z.B. durch den Aufbau einfacherer technischer Integrationsschichten, durch die Entwicklung von Konnektoren für ein breites Spektrum von Lösungen oder durch die Offenlegung aller Informationen über Web-APIs. Bisher ist dies ein unreifer und fließender Bereich, in dem noch viel Fortschritt und Innovation zu leisten ist.

 

Der Beitrag ist in ausführlicher Form zuerst im Ibexa Blog am 6.6.2020 erschienen.


 

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Roland Benedetti

Autor: Roland Benedetti

Roland Benedetti ist Chief Product Officer bei Ibexa, der eZ Systems GmbH.

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